Os estudos sobre o marketing empreendedor surgiram como reação às dificuldades de aplicação das noções tradicionais de marketing à realidade dos pequenos negócios. As bases do marketing tradicional foram desenvolvidas levando-se em consideração o contexto e a realidade das grandes empresas, enquanto os pequenos negócios apresentam particularidades que dificultam sua aplicação direta. Há de se lembrar que as micros, pequenas e médias empresas não são grandes empresas em miniatura.
Devido às dificuldades de formalização das atividades de marketing é que os proprietários-dirigentes e empreendedores das MPE utilizam métodos informais e não estruturados de marketing para criar produtos diferenciados. Esse processo de marketing não estruturado é denominado marketing empreendedor. A perspectiva de marketing do proprietário-dirigente de perfil empreendedor é fator determinante das práticas de marketing adotadas em sua empresa. O comportamento, assim como a formação acadêmica e profissional do empreendedor, vão influenciar nas decisões de marketing da empresa.(Stokes)
O marketing empreendedor evolui gradativamente para o marketing tradicional, na proporção em que suas práticas desenvolvem-se nas micro e pequenas empresas (MPEs), ou seja, as ações básicas do processo evolutivo de marketing passam por diferentes etapas até alcançarem o estágio formal. Empresas pequenas têm de adaptar o marketing para atender as suas próprias necessidades, mas não no sentido de fazer mudanças conceituais coerentes com as teorias do marketing. Empresas pequenas adotam teorias de marketing, escolhendo os métodos que se adaptam melhor às próprias circunstâncias e “tentando” métodos de marketing diferentes em cada momento do seu desenvolvimento.
